Neuromarketing: Si es difícil de leer, es difícil de hacer

El tipo de letra que utilices a la hora de diseñar un cartel, una publicación o un anuncio, influenciará en el resultado.

¿Necesitas convencer a un potencial cliente para que compre tu producto o te pida una cita? ¿Quieres llenar un taller o evento? Las investigaciones demuestran que tendrás más éxito si describes lo que quieres obtener con un tipo de letra simple y fácil de leer.

Neuromarketing: la importancia de la tipografía

Según la investigación realizada por Song y Schwarz, la forma en que percibimos la información se puede ver afectada en gran medida por lo simple o compleja que es la fuente.

En concreto, en esta investigación se encontró que una fuente simple tenía más probabilidades de hacer que los lectores se comprometieran.

En el experimento, los investigadores esperaban que los participantes se comprometieran con una rutina de ejercicio. Y pensaban que dependería de cuánto tiempo pensaran que tomaría el entrenamiento.

Su teoría era que si estimaban un tiempo más largo, el compromiso sería mayor, y las personas tendrían menos probabilidades de inscribirse.

Hicieron dos grupos de personas, uno que vio los ejercicios descritos en una fuente simple (Arial), mientras que el segundo grupo vio exactamente el mismo texto presentado en una fuente más difícil de leer (Brush).

Los resultados fueron sorprendentes: los que leyeron las instrucciones en la fuente difícil de leer (Brush), estimaron que la rutina tomaría casi el doble de tiempo; 15.1 minutos en lugar de 8.2 minutos.

No hace falta decir que el grupo que pensaba que el ejercicio tomaría solo 8 minutos era significativamente más propenso a comprometerse con el régimen.

¿Cómo leemos?

Leer es un proceso complejo en el que intervienen varias áreas de nuestro cerebro y que tardamos unos diez años aproximadamente en conformarlo y alcanzar su plena madurez.

Se desarrolla en el hemisferio izquierdo y la corteza inferotemporal -zona encargada de detectar y reconocer las palabras escritas- transmite la información a otras áreas. Una parte del cerebro está especializada en la interpretación de los símbolos, de manera que somos capaces de utilizar una comunicación no verbal. Algo único en el reino animal, ya que solo es propio de la especie humana. Dichos símbolos se agrupan, se ordenan y se vinculan para poder ser entendidos.

Al leer, nuestros ojos siguen un patrón natural llamado escaneo. Dividimos las oraciones en exploraciones (Extractos) y pausas (Fijaciones).

En general, los ojos se mueven a través de una página, de 7 a 9 letras antes de tener que hacer una pausa para procesar lo que está leyendo.

Al escanear una oración, no está ocurriendo ningún procesamiento visual útil en nuestro cerebro. El procesamiento visual depende completamente de la información que se recibe al hacer una pausa.

Comprender la forma en que leemos es importante para diseñar cómo se ven las palabras, porque puede afectar directamente la conexión de alguien con su escritura, con la fuente y el diseño correctos.

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La fuente correcta te hace sentir bien

Un estudio del psicólogo Kevin Larson, quien pasó su carrera investigando tipografías, recientemente realizó un estudio histórico en el MIT sobre cómo la fuente y el diseño afectan nuestras emociones.

En el estudio, 20 voluntarios, mitad hombres y mitad mujeres, fueron divididos en dos grupos. A cada grupo se le mostró una versión separada de The New Yorker: una en la que la ubicación de la imagen, la fuente y el diseño estaban bien diseñados y otra en la que el diseño estaba mal diseñado.

Los resultados fueron que los lectores se sentían mal al leer el diseño mal diseñado. Incluso, en ocasiones, este sentimiento se expresaba con el ceño fruncido.

En cambio, los participantes que leyeron el contenido con buen diseño, sintieron que les llevó menos tiempo leer y también se sintieron mejor.

Se encontró que las personas expuestas al diseño correcto tienen un mayor enfoque cognitivo, procesos mentales más eficientes y una mayor sensación de claridad.

Como conclusión, los investigadores obtuvieron que los entornos de lectura bien diseñados no necesariamente ayudan para entender mejor lo que está leyendo, pero le hacen sentir bien, lo que hace que se sienta inspirado y sea más probable que tome medidas.

La cultura afecta tu preferencia por las fuentes. Una explicación de por qué algunas fuentes te hacen sentir de cierta manera es debido a los vínculos profundos en la cultura.

Tipografía difícil, más tiempo en elaborar

Song y Schwarz realizaron un experimento similar con una receta de sushi. Los sujetos que vieron las instrucciones en Arial estimaron que la preparación tomaría 5.6 minutos, mientras que los que leen las instrucciones en Mistral, una fuente más complicada, esperan que demore 9.3 minutos.

Sin embargo, si estás vendiendo un producto caro, describirlo usando una fuente difícil de leer, sugerirá al espectador que se hizo un mayor esfuerzo para crear ese producto. Como parte de su investigación en curso sobre la fluidez cognitiva, investigadores de la Universidad de Michigan encontraron que los menús de los restaurantes son uno de esos casos.

En el mismo estudio, presentaron a los sujetos de prueba, una descripción de un elemento del menú impreso en una fuente simple y en una fuente más difícil de leer.

Las personas que vieron la fuente difícil calificaron las habilidades que necesitaba el chef significativamente más altas que los que vieron la fuente simple.

Aplicaciones de este estudio en tu empresa

Aquí hay otro hallazgo del neuromarketing para todo tipo de empresas: las fuentes complicadas hacen que las cosas parezcan más difíciles.

Si deseas convencer a los clientes o pacientes de que tu producto o servicio implica complejidad en el desarrollo o elaboración, o que se requiere una gran habilidad para prestar el servicio, haz que para el lector sea más difícil de leer con texto y palabras grandes.

La clara conclusión del Neuromarketing es que si necesitas convencer a un cliente o paciente para realizar algún tipo de tarea, debes describir esa tarea con una fuente simple y fácil de leer.

Dado que este fenómeno está relacionado con el concepto de fluidez cognitiva, también debes hacer que el tamaño de la letra sea fácil de leer, y usar palabras y una estructura de oraciones simples.

Estos pasos minimizarán el esfuerzo percibido necesario para realizar la tarea y tu tasa de éxito aumentará.